随着信息通信技术的发展和移动设备的普及，中国消费者的购物行为发生了巨大变化，网上购物大幅增加。据国家统计局统计，商品类网购在社会消费品零售总额中所占的比例（EC化率）在2010年仅为3.2%，2015年增长到10.8%，2022年达到27.2%。特别是20世纪80年代中期以后出生的年轻一代，已成为中国的主力购买者，他们通在搜索、研究、购买和评估产品时，同时利用线上和线下渠道。与日本和美国一样，中国的全渠道购物者数量也在不断增加。本文转载并编译自日本《流通》杂志2024年3?4新年特刊（略有删减）。

文/

九州产业大学商学部 讲师 秦小紅

松山大学经营学部 副教授 成田景尧

1. 中国百货行业现状与问题

中国的百货行业因无法迅速应对消费者购物行为和竞争格局的变化而面临着困境。从2011年开始，中国百货店行业连续6年迎来了关门潮，2017年虽然比前年有所改善，但关门或转换为购物中心、奥特莱斯的百货店店铺数为46家，维持在较高水平。与此同时，2016年“新零售”概念被提出，即通过利用人工智能和大数据等技术，将线上线下和物流结合起来，为客户提供更好的购物体验的新模式。

中国百货行业在2000年代经历了快速增长。如表1所示，与2002年相比，2010年的销售额、销售面积、店铺数量都大幅增加。然而，这种快速增长并不是由百货公司内部环境（即管理能力）推动的，而是由整体宏观经济发展推动。根据中国国家统计局数据，2000年中国的国内生产总值为99,215亿元人民币，到2010年增长了近四倍，达到401,513亿元人民币。与此同时，人均国内生产总值从2000年的7828元上升到2010年的29943元。随着经济高速增长，人们旺盛的消费欲望和购买力促成了百货店的黄金时代。

表１ 中国百货公司经营状况的变化

注：2006年以前，是“不同业态规模以上连锁零售企业基本信息”；

2008年以后，是“不同业态连锁零售企业基本信息”。

到2006年的一定规模是指年末员工60人以上，年销售额500万元以上。

（资料来源：中国国家统计局《中国统计年鉴》各年度）

进入2010年代后，百货行业环境发生了巨大变化。第一，政策动向变化，百货店的经营受到影响，利润减少。第二，网购快速增长。网购不受时间和空间的限制，价格又比实体店便宜，赢得了消费者的极大支持。第三，消费者行为的变化。特别是在独生子女政策下，80年代和90年代出生的新一代人重视服务和购物体验，又倾向于购买价格实惠商品。

然而，中国的百货公司并缺乏足够的管理能力来应对这种环境变化。在计划经济时代，中国的百货公司多年来一直扮演着分销机构的角色。由于它类似一个分销机构，没有培养出组货销售能力，以满足顾客的需求。在20世纪80年代中期，中国百货公司引进了相当于日本采购的“联营制”经营方式。在联营制中，供货商（制造商、批发商或代理商）进行商品采购、库存管理、销售等核心业务，百货店只进行卖场环境的维持和统一收银台等销售辅助业务。中国百货店通过联营制，在不承担商品库存风险和保管风险的情况下，配备了丰富的商品，实现了2000年代的高速增长。但是，由于将商品的采购、库存管理、销售委托给了供货商，因此也招致了商品管理销售能力的下降和丧失、严重的店铺同质化、多个阶段的代理商介入，引起的商品价格高涨等弊端。

在这样的发展历史背景下，导致中国的百货店缺乏迅速应对外部环境变化的经营管理能力。因此当外部环境发生大的改变时，如表1所示，于2012年开始销售额增长率大幅放缓；2016年，销售额增长率下降到2%，低于当年销售面积和门店数量的增长率，说明公司业绩不佳；2018年陷入负增长，2020年受不确定因素影响，业绩受到了重大打击。为了突破这样一个艰难阶段，中国国内很多百货公司纷纷加速数字化转型。

2. 银泰百货数字化转型升级应用实践案例

以银泰百货为例，银泰百货是基于“好东西不贵”理念展开数字化转型。以前的百货店将商品的采购、库存管理、销售委托给了供货商。入驻百货店的大部分供货商都是介于多个中间商之后的代理商。导致了百货公司并不了解顾客的需求，而且商品价格也比网上高得多。为了实现“好东西不贵”，银泰百货进行了人，货，场的数字化，并且实施了大规模的组织变革。 

图2  银泰百货的DX（数字化）转型

在“人”的数字化方面，银泰百货于2014年开始致力于会员信息的数字化管理。2018年，数字会员达到了500万，2019年达到了1000万，2022年达到了4000万。通过顾客信息的数字化管理，将客户线上和线下的购物行为和购买历史可视化。

在“货”的数字化方面，银泰百货于2014年在1号店武林店开始试行商品信息数字化和单品管理，并继续扩展到全国门店。2015年启动了“商品云”项目，与供应商的ERP（企业资源规划）系统连接，旨在更有效地构建全面的商品信息库。2016年，开始线上线下一盘货统一管理。由于人的数字化早于货的数字化且已经完成，当商品信息数字化和单品管理得以实施后，银泰百货便可以根据顾客需求，精准推荐合适的商品。另外，线上线下一盘货管理，使实体店和EC、实体店之间的库存融通变得有效，在防止缺货造成的机会损失的同时，提高了顾客的购物体验。

为了提高商场的运营效率和服务质量，商场的数智化转型也是必不可少的。为此，银泰百货开始了商场的数智化管理。例如，人工智能结合客户购买率等数据，向供应商发送改进建议。此外，如果在接待顾客服务、直播、顾客维系等方面有好的做法，则会在系统上进行标准化并共享。

人，货，场的数字化带来了新的工具和系统。为了让自有员工以及供应商的员工积极利用这些新的工具来满足顾客需求，银泰百货店同时实施了组织改革。

2017年以来，银泰百货实施了一系列DX（数字化转型）推进措施，到2021年左右，建立了一种基于客户数据、商品数据、商场数据等大数据分析应用，线上线下高度融合的数字百货店模式。2022年银泰百货的经营情况进一步提升，仅化妆品部门销售额全国第一的品牌达到47个，并相继创造了多个热销单品。在数字化转型之后，银泰百货进入了第四阶段的再增长。